En enkel definition av ett varumärke

Varumärkets verkliga innehåll kan egentligen bäst beskrivas som:

”Något som är exceptionellt bra och värdefullt för tillräckligt många”.

 

Något…

Ett varumärke kan egentligen vara vad som helst. En produkt eller en tjänst, ett företag, ett land, region eller stad, ett fotbollslag, en artist, en modeskapare, en webbsajt eller en världsomsegling. Så länge det går att skydda genom registrering eller inarbetning och har ett tillräckligt särskiljande namn.

 

…exceptionellt…

För att varumärket skall lyfta och bli starkt och värdefullt fordras att de bakomliggande gärningarna utmärker sig på ett positivt sätt. D.v.s. att det företaget gör, säger och levererar skiljer sig från alla andra alternativ. I allfall i någon utsträckning. Om det som skapas, säljs, eller förmedlas är precis likadant som det som redan existerar, förlorar varumärket sin pregnans och blir ointressant. Varumärket måste alltså vara exceptionellt eller oefterhärmligt i något avseende för att kunna bli framgångsrikt.

 

…bra och värdefullt…

Ordet ”bra” är givetvis ett subjektivt uttryck. Det som är bra för mig kan vara uselt för dig. Men för att ett varumärke skall bli mer än en logotyp fordras att dem vi vill finnas till för måste tycka att det vi gör, säger och levererar är bra. Med ”de vi vill finnas till för” menar jag de kunder, medlemmar, beslutsfattare eller läsare som vi bestämt oss för är den viktigaste målgruppen att fokusera på i vår verksamhet för att nå framgång.

 

Med ”bra” menar jag den värdering målgruppen gör skall vara positiv och konsekvent. Det räcker alltså inte att bara vara bra en gång, utan ständigt, över hela linjen och i jämförelse med andra alternativ. Eftersom ”bra” idag lätt blir mediokert imorgon, innebär definitionen ”bra” att vi i organisationen löpande måste förnya det vi gör och säger så att vi håller jämna steg med den nivå som vår målgrupp uppfattar som bra, idag och imorgon.

 

Med ”värdefullt” menar jag något som är relevant och av nytta för målgruppen. Det räcker alltså inte med att bara uppfattas som bra. En reklamfilm kan t ex. upplevas som bra om den är underhållande eller humoristisk. Men om den inte gör reklam för något värdefullt för målgruppen förlorar den sitt syfte. Likadant är det med företag som har övertro på teknisk kvalitet. Trots att en produkt uppfattas som tekniskt överlägsen kan det ändå vara så att kunderna väljer en enklare produkt för att den uppfattas som tillräckligt bra i förhållande till sitt pris. Andra mer relevanta aspekter än kvalitet spelar in, t ex. hur produkten presenteras eller vem som säljer den. I det sociala utbytet som sker mellan en köpare och säljare kan köparen uppfatta det som värdefullt att få specifik information, bli hörd och respekterad eller positivt bemött, och addera det till den funktionella kvaliteten.

 

Nivån på hur värdefullt vårt varumärkes verkliga innehåll är, kan alltså endast uppskattas genom att nå djupa insikter om dem vi vill finnas till för.

 

Notera även att det bör vara relevant för målgruppen.  Med relevant menar jag att det som är bra och värdefullt verkligen är tillämpligt och giltigt för dem. Ett varumärke jag kommer i kontakt med kan förvisso stå för något spännande och lockande, men om det som erbjuds trots inte riktigt gäller mig, så uppstår inget utbyte, köp, handling eller annan förbindelse mellan mig och varumärket.

 

…för tillräckligt många…

Det som erbjuds under ett visst varumärke bör vara attraktivt för så många att intäkter från anslutna medlemmar eller köpande kunder överstiger den samlade kostnadsmassan som krävs för att på ett uthålligt sätt leverera det som är bra och värdefullt för dem. Det är en fälla att stirra sig blind på stora målgrupper när man bygger varumärken. Ett starkt varumärke behöver inte vara liktydigt med att det är välkänt i breda kretsar. Det räcker med att målgruppen är tillräckligt stor för att vi skall uppnå våra verksamhetsmål. Bygger vi ett varumärke för personlig familjerådgivning med en anställd, t ex. jag själv, så räcker det med att jag etablerar mitt varumärke på den orten jag verkar och hos dem som har behov av personlig rådgivning och stöd.

​

Varumärket - Ett löfte

Sammanfattningsvis kan man säga att ett varumärke alltid är ett löfte. Varumärket är en utfästelse som skapar förväntningar. Och det vi lovar någon - måste vi hålla. Annars viftas vi bort, eller i värsta fall föraktas. Och det är hela organisationens ansvar att leva upp till märkeslöftet.

​