Ett varumärke
är en verksamhetskritisk resurs
För den som utvecklar och vårdar ett varumärke bildas en värdefull tillgång i företaget. Denna resurs byggs upp av följande komponenter:
Lojala kunder.
Märkeskännedom förenklar återköp och kan bidra till att skapa en lojalitet hos företagets kunder. Konsekvensen blir en mer kostnadseffektiv marknadsföring med en förenklad påverkan av kunderna. Säljaren behöver inte påminna kunden med reklam vid varje nytt inköp. När kunden känner igen märket blir det också lättare att introducera nya produkter [Uggla, 2001].
Differentieringsmekanism.
Varumärket utgör en differentieringsmekanism. Det vill säga att varumärket särskiljer företaget från konkurrenterna och medger att man kan ta ut ett högre pris. Varumärket skapar alltså ett mervärde som kunderna är beredda att betala för.
Organisatoriskt hjälpmedel.
Det har blivit allt vanligare att tala om varumärket som en sammanhållande faktor inom företaget. Varumärket är något som de anställda kan samlas kring och komma överens om att de faktiskt arbetar för det bästa företaget i världen. Varumärken som Nike, Accenture och Scania har fått sina anställda att känna en inneboende stolthet över att arbeta för företaget [Bye, 2000]. Stoltheten leder till större engagemang, bättre förutsättningar att klara motgångar och större lojalitet mot företaget. Varumärket sammanför också olika delar av företaget och bidrar därmed till att delarna kan dra åt samma håll.
Förenklar rekrytering.
Ett varumärke med gott renommé gör det lättare att rekrytera kompetens. För att människor ska bli intresserade av företaget måste varumärket tilltala dem. Företaget kan bland annat vara tilltalande för att det är finansiellt starkt, har intressanta produkter eller en karismatisk ledare. Det gäller både vid rekrytering av ny kompetent personal, men också när man söker partners eller riskkapital.
Utgör ett etableringshinder.
Etablerade varumärken utgör ett effektivt etableringshinder. Undersökningar har visat att märkeslojalitet och märkeskännedom tillhör de absolut viktigaste etableringshindren.Men i det här samanhanget är det också viktigt att poängtera att förvärv av ett etablerat varumärke utgör en etableringsmöjlighet [Melin, 1997].
