Vi konsumerar varumärken av framförallt fyra orsaker:
Enklare identifiering
Varumärket hjälper kunden att snabbt identifiera ett företag och dess produkter. Den snabba identifieringen medför att kunden kan förkorta sin köpprocess och därmed spara tid [Uggla,2001]. När konsumenten väl har bestämt sig för en viss produkt underlättar varumärket valsituationen vid återköp [Melin, 1997].
Lättare att jämföra konkurrenter.
Varumärket ger kunden information om produktens pris, kvalitet och funktion relativt andra märkesprodukter. Informationen gör det lättare att jämföra märkesprodukter med varandra, utan att alla fakta om produkterna är kända. Informationen är ofta enda chansen en förstagångsköpare har att skapa sig en uppfattning om de olika märkesprodukterna på marknaden.
Minskar osäkerheter.
En kund känner ofta stor osäkerhet kring prestanda vid dyra inköp. Speciellt när produkten och dess kringtjänster är svåra att bedöma. Ju mer betydelsefullt ett köp är desto större blir osäkerheten. Varumärket garanterar inte nödvändigtvis en hög kvalitet, men däremot en jämn kvalitet [Melin, 1997]. Jämn kvalitet är viktigt eftersom kunden grundar sin märkeslojalitet på behovstillfredsställelse. Genom att välja ett etablerat varumärke kan kunden minska sina osäkerheter väsentligt.
Berikar upplevelsen av att äga produkten.
Den information kunden tar till sig om märkesprodukten är av både rationell och emotionell karaktär. Den emotionella delen handlar om att påverka sin egen självbild, det vill säga den man vill identifiera sig med genom att använda ett visst varumärke. En produkt som reflekterar en image som kunden vill förknippas med berikar upplevelsen av att äga och att använda produkten [Aaker, 1996].
