Varumärket som värdeskapare

Företag och organisationer som vårdar sitt anseende och sina relationer skapar en tillgång i verksamheten. Ett varumärkes värde utgår ifrån de fem byggstenarna i "Brand Equity": Kännedom, associationer, lojalitet, tillgänglighet och ledarskap i sin kategori.

 

Kommunikativt ledarskap i varumärkesarbetet

Det här är "det nya svarta" inom management och kommunikation. Först nu börjar forskningen inom detta område materialiseras; Neurovetenskap, psykologi, kommunikationsvetenskap, change management, kaosteori, påverkanslära etc. 

 

Hur ditt varumärke blir marknadsledande


Hur ditt varumärke blir marknadsledande - i löpande text


Salienta varumärken blir marknadsledare

I de flesta köpsituationer uppfattas inte varumärkena som särskilt annorlunda utan ganska jämbördiga. Eller så uppfattas skillnaden som liten och därför inte avgörande. Det varumärke som väljs i flest fall blir därför det varumärke som är mest salient. Vi minns få alternativ. Hjärnan orkar inte processa mer än nödvändigt. Därför räcker det oftast med tre alternativ, eller ibland bara ett. De tre vi först kommer att tänka på bildar hjärnans kortlista av alternativa varumärken i ett köpbeslut.

Hjärnan minns bäst det som den ser ofta. Det som redan är etablerat förstärks genom repetition och association. Så om ditt varumärke ska bli ihågkommet behöver det knytas till det som redan är välkänt för många i målgruppen. T ex ett vanligt problem, en känsla, en eftersökt egenskap eller nytta. Ju bättre ett varumärke knyter an till redan etablerade minneshakar desto starkare minnesprägling. Dessutom motverkas minneskurvans avtagande bana av att man blir exponerad för varumärket återkommande och löpande.

Ett varumärke som är annorlunda och differentierande, som tex Ubuntu Cola, kommer aldrig bli marknadsledare. Varför? Jo för att differentiering signalerar till hjärnan att varumärket är annorlunda än det som hjärnan etablerat som referenspunkt. Referenspunkten är det varumärke som uppfattas som det befintliga (och därmed dominerande alternativet) - läs "Det ledande varumärket". Det varumärke som då påstår att det skiljer sig från "orginalet" hamnar då i en särställning, vilket hjärnan tolkar som en undergrupp eller ett sekundärt alternativ - Läs utmanarmärke, eller nischvarumärke.

Ett varumärke som däremot är distinkt och framträdande, som tex Ramlösa har förutsättningar att bli eller behålla sitt marknadsledarskap.

Positionera varumärket som framträdande och distinkt

Till skillnad från differentiering som syftar till att kommunicera särskiljande enstaka unika drag, attribut och stil som ingen annan kan påstå (USP), så behöver du istället kommunicera flera framträdande sammansatta drag attribut och stilar. Dvs de redan etablerade minneshakarna. Tex kan prägling ske med olika kännetecken som pekar mot olika relevanta användningssituationer för varumärket. Dessa bör vara allmängiltiga och vanligt förekommande i den kategori varumärket befinner sig i. T ex; i valet av bostadsmäklare kanske många kunder vill undvika för mycket pappersarbete, inte upptäcka undanhållna fel i fastigheten, eller få för många tidsödande visningar. Då bör varumärket adressera flera av dessa "customer-pains" inte bara en. Om många bostadskunder hoppas på att få sin bostad såld till högst pris, snabbt och smidigt med trevlig och effektiv service från mäklaren, så behöver du även bygga in dessa "Customer-gains" i din kommunikation. Positioneringen som framhäver varumärket som den bästa och mest mångsidiga lösningen bäddar alltså för ett varumärkesmarknadsledarskap.

PageLines